SNS運用で成果が出ないとき、多くの現場では「自社の投稿をどう変えるか」から議論が始まります。しかし先に確認すべきは、同じ市場で成果を出しているアカウントが何をしているかです。競合分析は真似をするための作業ではなく、自社が戦う位置を決めるための作業です。本記事では、実務で回せる競合分析の手順を解説します。
競合分析の目的は「差分の発見」
競合分析でよくある失敗は、上手なアカウントを眺めて「すごいね」で終わることです。分析の目的は次の3点に絞られます。
- 市場で何が受け入れられているかを知る(勝ち筋の把握)
- 誰も手をつけていない領域を見つける(空白の発見)
- 自社の現在地を数値で把握する(現実的な目標設定)
とくに2つ目が重要です。全員が同じ切り口で発信している市場では、後発が同じことをしても埋もれます。
競合の選び方
分析対象は3種類に分けて、それぞれ2〜3アカウントずつ選びます。
| 分類 | 定義 | 分析でわかること |
|---|---|---|
| 直接競合 | 同じ商品・同じ客層 | 勝ち筋と価格帯の見せ方 |
| 間接競合 | 違う商品だが同じ時間を奪う | 顧客の関心の広がり |
| ベンチマーク | 別業界だが運用が優れている | 表現と構成の手本 |
直接競合だけを見ると、業界内の常識をなぞるだけになります。ベンチマークを別業界から選ぶことで、市場に持ち込める新しい型が見つかります。
追跡すべき5つの指標
1. フォロワー増加数(率ではなく実数の推移)
総フォロワー数は過去の蓄積であり、現在の勢いを示しません。月あたり何人増えているかを追います。
2. 投稿頻度と形式の内訳
週に何本、そのうちリール・写真・カルーセルが何本かを数えます。伸びているアカウントほど形式の配分に意図があります。
3. エンゲージメント率
いいね＋コメント＋保存をフォロワー数で割った値です。フォロワー数が10倍でもエンゲージメント率が10分の1なら、実質的な影響力は同等です。
4. 上位投稿の共通点
直近3か月で反応が突出した投稿を5本抜き出し、テーマ・構成・冒頭の掴みを比較します。
5. コメント欄の中身
数ではなく質を見ます。質問が多いのか、感想が多いのか、購入報告があるのか。コメントの種類は、そのアカウントが顧客のどの段階に効いているかを示します。
投稿内容の分解方法
上位投稿を見つけたら、次の4層に分けて記録します。
- テーマ層:何について話しているか
- 切り口層:どの角度から扱っているか(初心者向け/失敗談/比較/最新情報)
- 構成層:冒頭・展開・締めの型
- 表現層:配色、フォント、話し方のトーン
真似してよいのは構成層と表現層までです。テーマと切り口をそのまま複製すると、単なる後追いになり差別化できません。
分解の精度を上げるには、プラットフォームごとの評価構造の理解も欠かせません。たとえばInstagramでフォロワーを伸ばす具体的な戦略のような解説と照らし合わせると、上位投稿がなぜ伸びたのかを構造的に説明できるようになります。
分析結果を自社施策に変換する
分析して終わりにしないために、結論は必ず次の3つの形式で書き出します。
- やめること:競合が全員やっていて差がつかない施策
- 続けること:自社だけが持っている強みが表れている施策
- 始めること:市場に空白があり、自社が対応できる施策
「始めること」は多くても2つに絞ります。分析のたびに施策を増やすと、どれも中途半端になります。
空白の見つけ方
- 全員が「増やし方」を語っていて、「減った時の対処」を誰も語っていない
- 全員が初心者向けで、中級者向けが手薄
- 全員が写真中心で、動画で解説している人がいない
- 全員が成功例を出していて、失敗例の共有がない
このように「語られていない側」を探すのが空白発見の基本動作です。
月次で回す運用フォーマット
競合分析は一度きりでは意味がありません。月に一度、30分で回せる形に定型化します。
| 項目 | 記録内容 |
|---|---|
| 対象アカウント | 直接2・間接2・ベンチマーク2 |
| フォロワー増加数 | 前月比の実数 |
| 投稿本数 | 形式別の内訳 |
| 上位投稿 | 各アカウント1本ずつ、URLとメモ |
| 気づき | 3行以内 |
| 次月の施策 | 「始めること」を1〜2個 |
このフォーマットをスプレッドシートに用意しておけば、担当者が変わっても継続できます。
分析でやってはいけないこと
- フォロワー数だけで序列をつける:購入や運用代行で作られた数字も混在します
- 数字を取らずに印象で語る:「最近あのアカウント伸びてる気がする」は判断材料になりません
- 競合の施策を全部真似る:リソース配分が崩れ、自社の強みが消えます
- 分析の頻度を上げすぎる:週次では変化が読み取れず、作業だけが増えます
自社の現在地が競合と大きく離れている場合、まずは土台を揃える判断も必要です。初期の見え方を整える手段としてInstagramのフォロワー施策などを検討する場合も、分析で定めた方向性と矛盾しないかを確認してください。
分析を1時間で終わらせる手順
競合分析が続かない最大の理由は、時間がかかりすぎることです。月1回、1時間で完了する手順に落とし込みます。
0〜15分:数値の記録
6アカウントのフォロワー数と、前月からの増加数を記録します。投稿本数は、プロフィールの直近30日分を数えるだけで十分です。ここは考えずに手を動かす時間と割り切ります。
15〜40分:上位投稿の抽出
各アカウントから、直近1か月で最も反応が多かった投稿を1本ずつ選び、URLと「なぜ伸びたと思うか」を1行で記録します。理由を書くことが分析の中身であり、数値の記録だけでは示唆が生まれません。
40〜55分:気づきの言語化
6件のメモを並べ、共通点と相違点を3行にまとめます。「全員が初心者向けに寄っている」「動画比率が上がっている」といった粒度で構いません。
55〜60分:次月の1手を決める
気づきから、来月試すことを1つだけ決めます。複数決めると実行されないため、必ず1つに絞ります。
この手順の要は、考える時間を25分に限定している点です。完璧な分析を目指すと継続できません。粗くても毎月続けるほうが、半年後には精緻な単発分析より遥かに多くの示唆が蓄積されます。
よくある質問
Q. 競合は何アカウント見るべきですか？ A. 6アカウント前後が現実的です。それ以上は記録の手間が増え、継続できなくなります。
Q. 分析ツールは必要ですか？ A. 月次でスプレッドシートに手入力する形でも十分機能します。ツールは対象が10アカウントを超えたあたりから検討します。
Q. 競合の投稿を保存してもよいですか？ A. 参考として自社内で記録するのは問題ありません。ただし画像やテキストの転載・複製は権利侵害になります。
Q. 競合が自社より圧倒的に大きい場合は？ A. 直接競合から外し、ベンチマークとして扱います。比較対象は同規模帯から選ばないと目標設定が現実離れします。
まとめ
競合分析は、直接競合・間接競合・ベンチマークの3分類で対象を選び、5つの指標を月次で記録し、結論を「やめる・続ける・始める」の3形式に落とすことで実務に接続します。
まずは対象6アカウントを決め、今月のフォロワー増加数と上位投稿を1本ずつ記録するところから始めてみてください。運用方針の相談は料金プランやよくある質問もご覧ください。